-¿Cómo utilizaron las redes sociales en la campaña de Dilma Rousseff? ¿Cómo se independizaron de las agencias de comunicación y marketing tradicionales gracias a la participación de sectores como “geeks”, “nerds” y militantes de base?

-Históricamente en una campaña electoral hay dos bloques formadores de opinión. Por un lado, los partidos políticos de los candidatos, que intentan conquistar el voto del elector. Por otro lado, las coberturas hechas por los medios de comunicación de masas influencian obviamente en la opinión pública y, por lo tanto, influyen en los votos. Por primera vez el año pasado hubo un tercer bloque formador de opinión, que fueron los "apoyadores" de las candidaturas como protagonistas a través de las redes sociales.

-¿Qué pasaba con los mensajes que venían de los bloques tradicionales y los del nuevo bloque?

-El tono del debate, la formación de la opinión, la comunicación hecha por los partidos y por los medios de comunicación de masas como radio, televisión y periódicos caía en la Red y era reinterpretado y rejerarquizado por los activistas en las redes sociales. La naturaleza de la comunicación en red es distinta de la comunicación de masas. La comunicación en red no es una comunicación de masas, donde uno tiene un video, una pieza publicitaria y que uno coloca para correr en la televisión o e la radio o publicitar en un periódico. En Internet lo principal no son los productos sino las personas. Ese contenido, cuanto más abierto a colaboración y construcción de ese contenido, va a tener más éxito entre la audiencia. Puede ser un contenido brillante, sensacional, hecho por una gran agencia de marketing o un video de tres minutos. Pero este video no va a correr en la red porque no hubo participación de la gente en la construcción o por lo menos que pueda comentar o criticar.

-¿Cómo se concretó este concepto de una campaña colaborativa y participativa?

-La era de los portales fue la era primitiva de la Internet, donde se hacía comunicación de la misma forma que la comunicación de masas pero en formato digital. La web 2.0 cambió ese concepto de comunicación de masas. Esa idea de colaboración y de participación del público en la construcción de los contenidos fue la idea básica que tuvimos en la campaña de Dilma Rousseff.

-¿Tuvieron una agencia de publicidad digital?

-No teníamos una agencia de comunicación o de publicidad haciendo piezas publicitarias para entregar en la Red. Nosotros pedimos para que los electores y los apoyadores de Dilma Rousseff y de Lula pudieran construir con su propia voz, con su propio texto y sus propios videos los contenidos de la red. Los contenidos que más corrieron en la red y con mayor número de audiencia fueron aquellos hechos por los apoyadores. Fue imprevisible, no esperábamos que fueran los contenidos de mayor audiencia en la red.

-¿Qué ejemplo puede mostrar de esto?

-Logramos derribar una publicidad por los 45 años de la red O´Globo de televisión. A través de las redes sociales dijimos que era muy semejante a la campaña de José Serra, el candidato de la oposición. Y denunciamos que esta campaña de la red O´Globo, con el número 45, era por el número electoral de Serra. En las redes sociales hubo protestas y se obligó a O´Globo a difundir una nota informando que cancelaba su publicidad de cumpleaños. Esto fue para nosotros un triunfo.

-¿La campaña fue toda virtual o hubo una pata en el mundo “real”?

-Lo principal de la campaña de Dilma fue que hicimos correr por todo Brasil una "caravana digital". Recorrimos todos los estados para hacer encuentros presenciales con la gente, y haciendo visibles a los “apoyadores” de la candidatura. Mostramos las herramientas, nuestra estrategia y compartimos a nuestra gente en todo Brasil cómo podíamos hacer una gran campaña electoral. Teníamos reuniones con sectores independientes y buscamos a toda esa gente para que nos ayudasen en la construcción de nuestra comunicación en la red. Internet no es una red de ordenadores sino una red de personas.

-¿Se enfocaron más en las personas que en las técnicas?

-Nuestro foco en la campaña no fueron las herramientas, no fueron las piezas publicitarias, fue intentar la movilización de la gente, no sólo para hacer la campaña dentro de Internet sino principalmente a través de Internet. Así teníamos argumento o contrargumento para la disputa de los votos fuera de la red, en el mundo offline. Internet fue el principal espacio de organización de las militancias y de las actividades de campaña fuera de Internet.

-¿Cómo usaron las redes sociales?

-Todos los internautas en forma rápida a través de Twitter, un poco menos rápida a través de Facebook y de Orkut, tenían todos los argumentos y los contragumentos para hacer el debate fuera de la red. Eso fue lo principal. Teníamos una comunidad en Orkut, que es la mayor red social en Brasil, de 150 mil personas que apoyaron a Dilma Rousseff. Eso fue muy importante. Creamos una red de colaboración utilizando las herramientas de redes sociales. Facebook no es una red social, Twitter no es una red social, Orkut no es una red social, todas son herramientas. Las redes sociales son las personas, que tenemos que capacitar en el caso de una campaña electoral, para que esas personas puedan utilizar todas esas herramientas posibles para hacer una gran red social de apoyo a la candidatura.

-¿La campaña incluyó la generación de una comunicación propia?

-Nuestra estrategia fue la construcción colaborativa de los contenidos. La mayor cobertura en esta elección fue hecha por nosotros. Decíamos: “no dejen que otros hagan la cobertura, nosotros vamos a hacer la cobertura”. Por lo tanto teníamos la tarea de filmar todos los momentos de la campaña. El “streaming” de los mítines, de las conferencias de prensa, no buscó competir con la audiencia de la televisión o de la prensa impresa. La idea del “streaming” es que de forma remota nuestros blogueros progresistas, nuestros “tuiteros”, nuestros “facebookeros”, podían mirar lo que estaba ocurriendo y hacer la cobertura con su propia palabra, su propia voz. Del norte de Brasil al sur. Así conseguimos que millones de blogueros y “tuiteros” estuvieran viendo por el ordenador un discurso de la Presidenta y podían, con sus propias palabras, hacer la cobertura antes que los medios. Cuando la noticia del discurso llegaba a los portales, toda la gente ya sabía. Cuando los portales de noticias como Terra divulgaban una información, una frase de la Presidenta, esta frase ya estaba en la Red minutos, e incluso, horas antes. Cuando llegaba a la televisión ya era viejo, y cuando llegaba a los diarios impresos, también.

-Dilma Rousseff está en el Gobierno desde el 1 de enero de este año. ¿Cómo se utilizan esas redes y herramientas que emplearon en la campaña pero ahora desde el Gobierno?

-Hasta ahora no tengo noticias de utilización de estas herramientas. Yo tengo mucha expectativa de que se van a usar bien. Pero hasta este momento la comunicación del gobierno sigue como siempre fue hecha, de forma tradicional. Yo creo que Dilma tiene que dar un paso adelante y romper con la lógica de la asesoría de comunicación, de prensa, de imagen. Esta lógica es una amenaza. Si la presidenta está en Twitter, ella puede publicar directamente sus ideas sin el filtro de los asesores. Uno de los retos es que la gente que maneja la comunicación institucional de un gobierno entienda que la comunicación en red no es la comunicación de masas. La publicidad en red no es la publicidad de masas, es distinta. Su modelo de negocios, su forma de trabajar está amenazada por Internet. Yo creo que muchas veces las agencias de comunicación son muy conservadoras porque no conocen a las redes sociales, es un reto que les da miedo, y prefieren tener una posición conservadora y creen que es mejor no hacer nada. La comunicación hecha a través de los medios de masa no es la misma que la de la red. La lógica es otra. Por primera vez la humanidad está conectada bajo la misma plataforma tecnológica. Si la red O’Globo tiene su blog y puede subir videos, ahora su público también puede tener su blog y subir sus videos. Por lo tanto la comunicación es horizontal. La construcción de la noticia y del contenido se debe hacer de forma colaborativa y de no forma brillante por una única persona.

-¿Estas herramientas que emplearon en la campaña electoral sirven para construir un “gobierno abierto”?

-Acompañamos todos emocionados las revueltas del mundo árabe. Todos los medios, grandes y pequeños, en América latina y en el mundo entero, decían: "¡Qué bien, cómo usa la gente las herramientas de Internet para hacer revoluciones y derribar dictadores!" Pero las manifestaciones también ocurrieron en España, un país democrático, con una democracia sólida, pero con miles y miles de personas en las calles que estaban en contra de lo que la democracia les ofrece, contra la democracia limitada y representativa. En España y lo mismo en Chile, esa gente en las calles se organizaba a través de las redes sociales para exigir más democracia. El poder tradicional no es un poder 2.0, que no utiliza las herramientas de Internet para gobernar. Este es el problema. La primera manifestación 2.0 fue la manifestación contra la globalización neoliberal, y antes el Subcomandante Marcos con el ejército zapatista en Chiapas. Para hacer revoluciones y revueltas, Internet sigue siendo una herramienta mucho más útil que los partidos políticos, que los sindicatos y las organizaciones tradicionales, pero no toma el poder. El poder son los partidos, los sindicatos. Un día va a ser posible que esa energía democratizante que emana de las redes sociales pueda gobernar cuando un gobierno sea 2.0, cuando utilice la plataforma de Internet para gobernar. Internet cambió la forma de organizar las cosas. No hay intermediarios. Por primera vez aparecen nuevos movimientos sociales que son individuos conectados en red organizando grandes actos. La gente se apropió de esas herramientas.

Marcelo Branco fue coordinador de la estrategia de redes sociales en la campaña que resultó electa Presidenta de la República del Brasil Dilma Rousseff. Por tres años fue Director General del Campus Party Brasil-, el mayor encuentro de las comunidades de Internet del mundo, contratado por el grupo español E3 Futura. Ex coordinador general de la Asociación de Softwarelivre.org. Hasta agosto de 2007 trabajó para el gobierno de la Generalitat de Catalunya, a través de la Secretaría de Telecomunicaciones y Sociedad de la Información, como asesor responsable para la Estrategia de Software Libre en gobierno y coordinador del proyecto “Red Internacional de las Administraciones Públicas por el Software Libre”.Es articulador y uno de los fundadores del “Proyecto Software Libre Brasil”; profesor honorario del Instituto Superior Tecnológico CEVATEC – Lima, Perú; miembro del Consejo Editorial del Observatorio de la Comunicación en Portugal: y miembro del comité asesor de la Maestría en Software Libre de Caixa Nova- Galicia. Fue uno de los impulsores del “Foro Internacional de Software Libre” de Porto Alegre. Ha participado en congresos y publicado libros sobre la temática del Software Libre.

Por César Dergarabedian